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Publicité ou communication pendant le Covid 19 ?

Le 29-04-2020
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Lancer une campagne de pub ou de communication en plein Covid 19. Opportunité ou opportunisme ? Takaneo vous donne son point de vue !

A l’heure où le bilan de la pandémie est dramatique au niveau humain et économique, de nombreuses entreprises se demandent s’il est opportun de communiquer et comment le faire. Mais quel message faire passer dans ce genre de situation inconnue et particulièrement anxiogène?

Selon une étude menée aux Etats-Unis fin mars par l’association professionnelle d’agences américaines, 4A, il ressort que 56 % des Américains souhaitent voir les marques communiquer mais différemment. Si 40 % ont envie de savoir ce qu’elles font pour exprimer leur solidarité, 43 % sont juste rassurés d’entendre parler d’elles. En ce qui concerne plus spécifiquement la publicité, seulement 8 % des consommateurs veulent que les marques arrêtent d’en faire.

Il y a donc une attente de la part des clients et des consommateurs. Mais comment se positionner ?

Communiquer, ce n’est pas vendre

D’abord, on ne profite pas d’une crise sanitaire mondiale. Une pandémie planétaire n’est pas une foire commerciale ! Des messages commerciaux et promotionnels seraient évidemment inutiles et déplacés (Pour 3 paquets de pâtes achetés, 2 masques offerts !). En donnant l’impression d’instrumentaliser la crise, les entreprises pourraient très rapidement détruire durablement leur capital image et leur valorisation. En période de confinement, les réseaux sociaux comme les mails sont souvent les seuls liens qui unissent une marque et sa communauté. Toute erreur peut être fatale.

Communiquer, ce n’est pas communiquer autour du Covid-19

Si certaines marques sont légitimes à faire connaître leurs solutions face à la situation que nous vivons, toutes ne fabriquent pas des masques, du gel ou des respirateurs artificiels … Aussi, communiquer autour du Coronavirus peut paraître soit absurde, soit qu’entre la lassitude des mêmes sujets et climat anxiogène, mieux vaut se recentrer sur des infos « métier » intéressantes ou divertissantes suivant le secteur d’activité. Car aider les consommateurs et son environnement, c’est effectivement être solidaire et le prouver par des actions concrètes mais également avoir le courage de continuer son activité et fournir des perspectives pour l’après… De ce point de vue, les enquêtes et études ont le vent en poupe car ce sont des communications utiles et factuelles qui ont de grandes chances d’intéresser clients et médias.

Communiquer, c’est s’engager

Le but n’est pas d’attirer de nouveaux clients ou de réussir à vendre un produit. Il s’agit, en premier lieu, de rester connecté à sa clientèle. Montrer que l’on est là. A l’heure où la pandémie a déclenché un élan de solidarité sans précédent, les entreprises doivent pouvoir témoigner de leurs actions en faveur des soignants, des confinés, bref de leur engagement dans la crise. En effet, voilà quelques années que de nombreuses entreprises ont fait de l’engagement sociétal le fer de lance de leur communication publicitaire. Posture facile quand tout va (presque) bien ! Aujourd’hui, cet engagement est mis à l’épreuve du réel et clients et consommateurs attendent de voir comment les marques agissent et tiennent leur belles promesses.

De fait, même si elles n’œuvrent pas dans le secteur médical ou la gestion de crise, toutes les marques ont aujourd’hui leur rôle à jouer car elles possèdent des communautés qu’elles peuvent influencer et qui attendent donc d’elles qu’elles prennent position. Cela peut être du soutien au personnel médical, des encouragements, un discours orienté sur le bien-être, de la mise à disposition d’espaces, de produits, etc. Un véritable élan de solidarité envers les parents qui doivent s’occuper de leurs enfants, ou des soignants, est apparu sur la toile depuis le début du confinement.

Plusieurs entreprises ont rendu leurs services gratuits, d’autres ont choisi de reverser une partie de leur chiffre d’affaires à des hôpitaux, par exemple. Les plateformes KissKissBankBank et Ulule ont annulé leurs commissions sur toutes les campagnes destinées à combattre l’épidémie et ont lancé les Paniers Solidaires pour fournir des produits d’hygiène et des denrées alimentaires au personnel soignant et aux populations les plus fragiles.

Plus que jamais, le « care », cette notion mise en exergue par le sociologue français Edgar Morin et qui définit un mélange d’attentions, de responsabilité et de bienveillance est l’aune à laquelle le public juge les marques aujourd’hui. En témoignant simplement de leur solidarité et de leur engagement sincère dans la crise d’aujourd’hui, marques et entreprises peuvent se construire une image durablement positive dans le monde d’après.

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Patrick Lesage
Patrick Lesage
CEO & Founder
p.lesage@takaneo.com
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