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Comment conjuguer brainstorming et créativité ?

Le 25-05-2020
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En agence de communication, le brainstorming est le moteur de la créativité. Mais sous son apparence d’informalité, le brainstorming se prépare. Et la spontanéité, ça se travaille !

Très à la mode il y a quelques années où l’on brainstormait dans les entreprises pour un oui ou pour un non, le brainstorming a été l’objet de nombreuses critiques : perte de temps, irréalisme des propositions, désordre de la collecte d’idées… Comme le rappelle Julia de Funès, l’auteur du malicieux Socrate au pays des process (Flammarion, 2017) : « Si, par brainstorming, vous entendez cette chose rare et précieuse qui est la confrontation d'idées, alors, le brainstorming est essentiel pour innover et pour avancer. Si le brainstorming s'apparente (ce qu'il est la plupart du temps) à une cour de récré où le but du jeu est de coller des pense-bêtes au tableau sur lesquels on inscrit une généralité sans risquer de brusquer son collaborateur, alors, oui, le brainstorming a peu de chances de mener à l'eurêka !» Il est vrai que trouver des idées est difficile et on a rarement vu une idée lumineuse germer en accumulant des post-it de couleur !

L’animateur : un personnage clé

Car brainstormer ne consiste pas à se réunir autour d’une table sur la base d’un brief plus ou moins clair… Comme pour certains jeux de rôles, il faut un MC, un maître de cérémonie qui coordonne l’ensemble. Son rôle est fondamental car c’est lui qui pose le sujet, qui canalise les idées et qui évite que la réunion se transforme en bavardages interminables… Il est responsable des 3 moments du brainstorming : la divergence initiale des points de vue, l’émergence des idées nouvelles et leur convergence vers des perspectives réalisables. Et surtout, il devra sans cesses rappeler les limites du sujet. Car contrairement à ce que l’on peut penser, nous sommes plus créatifs dans la contrainte que dans la liberté totale. Et comme on le sait, l’art se nourrit de contraintes et meurt de liberté !

Mixer et limiter

Pour la composition du groupe, il est fortement conseillé de mixer les services (commercial, marketing, communication, etc.) et les personnalités et d’inviter des personnes reconnues pour leur créativité afin que la réunion soit efficace. Le groupe doit idéalement être composé de moins de 10 personnes pour créer une belle dynamique. Avant la réunion, il est essentiel de demander aux participants, informés de l’objet des débats, de venir avec des idées en tête.

S’il est bon de limiter le nombre de participants, il est bon également de borner la durée de la réunion : 1h30 est un maximum si l’on ne veut pas que l’énergie se tarisse et que les idées finissent par tourner en rond. Certaines plages-horaires sont plus appréciées que d’autres, comme le matin de 9h à 11h par exemple. Mais pour les moins conventionnels, rien n’ interdit d’organiser un brainstorming le jeudi en fin d’après-midi autour d’un apéro !

Susciter et critiquer

Enfin, lorsque les échanges commencent et, contrairement aux idées reçues, le but du groupe n’est pas d’enregistrer bêtement toutes les propositions émises sans émettre de critiques. Si l’on en croit une expérience, menée en 2003 par la psychologue américaine Charlan Nemeth, professeur à Berkeley, sur trois groupes de personnes constitués pour réfléchir, les équipes où l’on avait le droit d’évaluer les idées des uns et des autres se montraient au final plus fécondes et plus originales que celles qui s’étaient gardées de toute critique. Pratiquée en toute objectivité, la critique est saine et productive, permettant de filtrer les idées, les affiner et au final, de les améliorer !

Pour faire surgir les idées, ou pour relancer la vision que les participants ont du sujet, l’animateur pourra utiliser plusieurs techniques : celle où l’on se met dans la peau d’un personnage célèbre ou d’une personne étrangère à notre condition pour appréhender la question, celle où l’on impose des combinaisons de mots, etc. Une des plus efficaces, paradoxalement, est la technique de la pensée inverse où l’on prend le problème à l’envers : comment être moins proches de ses clients ? Comment faire un rapport annuel laid et illisible ? Comment monter un événement où les invités s’ennuieront ferme ? Mine de rien, ça marche !

Enfin, à la fin de la réunion, il reviendra à l’animateur de faire une synthèse, de classer les idées en lignes forces et d’en dégager les grandes tendances… et de fixer une prochaine étape d’information et de suivi. En effet, rien n’est plus frustrant pour les participants que d’avoir été convié à une séance de brainstorming où ils ont l’impression d’avoir parlé pour rien. Pour être efficace, les résultats ne doivent pas rester lettre morte. Assurer un suivi, ne serait-ce que pour expliquer pourquoi aucune des idées ne sera traduite en acte est donc essentiel. De même, il faut donner des signes de reconnaissance du travail effectué et bien sûr, en aucun cas, ne laisser un supérieur hiérarchique s'attribuer à lui seul le résultat de ce travail collectif !

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Patrick Lesage
Patrick Lesage
CEO & Founder
p.lesage@takaneo.com
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